Electronic Word-of-Mouth Advertising Versus Brand Strength: Effects On Consumers’ Purchasing Decision

JPBReview e-ISSN: 2525-3654

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Title Electronic Word-of-Mouth Advertising Versus Brand Strength: Effects On Consumers’ Purchasing Decision
Boca-a-boca eletrônico versus força da marca: efeitos na decisão de compra dos consumidores
 
Creator Porto, Rafael Barreiros
Alberto de Morais Watanabe, Eluiza
Barrozo, Mariana Matos Araújo
Souza Júnior, Eurípedes Xavier de
 
Subject comunicação boca a boca
força da marca
consumidor
marketing
Word of Mouth
Brand Strength
Consumer
Marketing
Experiment
Behavioral
 
Description Purpose: The research compared the effect of electronic word-of-mouth advertising (e-WOM) and brand strength in consumers' decision to purchase an experience product and service.
Theoretical framework: There is no clarity of the most significant influencer of the purchase decision: (1) being a strong brand induced by the company's efforts or (2) other consumers praise it, or (3) this praise intensifies the influence of brands previously strong. The research aimed at the possible generalization of these effects to experience product and service.
Method: In two between-group experiments, consumers presented their strong or weak brand purchasing decisions with the positive, negative, or neutral presence of e-WOM for a product (smartphone) and a service (hosting reservation), both of experience. The authors used logistic regressions containing the purchase decision as the dependent variable.
Findings: The results show the positive direct and moderating effects of e-WOM on the relationship between brand strength and purchase decision, with little difference between product and service. Positive e-WOM is more remarkable for the weak brand than for the strong brand (bracing effect). Negative e-WOM is greater for the strong brand than for the weak brand (weakening effect). Finally, negative e-WOM reduces the purchase decision probability for both brand strengths (aversive effect).
Research implications: The study reveals patterns of e-WOM effects (bracing, weakening, aversive, and supplementary) on the influence of brand strength on purchase decisions.
Originality: This paper brings the implications of e-WOM effects for brand management, revealing its patterns for better control.
Objetivo: A pesquisa comparou o efeito da propaganda boca a boca eletrônica (PBaB-E) e da força da marca na decisão de compra dos consumidores de produto e serviço de experiência.
 Método: Em dois experimentos entre grupos, os consumidores apresentaram suas decisões de compra de marcas fortes ou fracas com presença positiva, negativa ou neutra da PBaB-E de um produto (smartphone) e de um serviço (reserva de hospedagem), ambos de experiência. Regressões logísticas foram empregadas, tendo a decisão de compra como variável dependente. 
Originalidade/Relevância: Não há clareza do maior influenciador da decisão de compra: (1) ser uma marca forte induzida pelos esforços da empresa ou (2) outros consumidores tecerem elogios a ela, ou (3) esse elogio intensificar a influência das marcas previamente fortes. A pesquisa visou a possível generalização desses efeitos para produto e serviço de experiência.
Resultados: Os resultados comprovam os efeitos positivos diretos e moderadores da PBaB-E sobre a relação entre a força da marca e a decisão de compra, com pouca diferença entre produto e serviço. A PBaB-E positiva é maior para a marca fraca do que para marca forte (efeito fortificante). A PBaB-E negativa é maior para a marca forte do que para marca fraca (efeito enfraquecedor). Por fim, a PBaB-E negativa reduz a probabilidade de decisão de compra para ambas as forças da marca (efeito aversivo).
Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo revela padrões de efeito da PBaB-E (fortificante, enfraquecedor, aversivo e suplementar) na influência da força da marca sobre as decisões de compra.
 
Publisher AOS ESTRATEGIA E INOVAÇÃO (ALUMNI IN)
 
Date 2021-10-18
 
Type info:eu-repo/semantics/article
info:eu-repo/semantics/publishedVersion
 
Format application/pdf
 
Identifier https://openaccessojs.com/JBReview/article/view/250
10.26668/businessreview/2022.v7i1.250
 
Source International Journal of Professional Business Review; Vol. 7 No. 1 (2022): Continuous publication; e0250
International Journal of Professional Business Review; v. 7 n. 1 (2022): Continuous publication; e0250
2525-3654
2525-3654
 
Language eng
 
Relation https://openaccessojs.com/JBReview/article/view/250/154
https://openaccessojs.com/JBReview/article/view/250/173
 
Rights Copyright (c) 2021 Rafael Barreiros Porto, Eluiza Alberto de Morais Watanabe, Mariana Matos Araújo Barrozo, Eurípedes Xavier de Souza Júnior
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0
 

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