Co-creation of value in social marketing business initiatives: A multi-case study

Administração Pública e Gestão Social

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Field Value
 
Title Co-creation of value in social marketing business initiatives: A multi-case study
Co-creación de valor en programas empresariales de marketing social: un análisis multicaso
Cocriação de Valor em Programas Empresariais de Marketing Social: uma análise multicasos
 
Creator Albino, Andréia Aparecida
Alexandre Grubits de Paula Pessôa, Luís
 
Subject





Gestão Social
Marketing Social, Cocriação de Valor, Lógica de Serviço
Saúde Pública e Qualidade de Vida
 
Description Considering the potential of social marketing and the emergence of service dominant logic, this multi case study aims to identify, from the actors’ perspectives, especially the target audience, how the co-creation of value is addressed in social marketing projects developed by a private company in partnership with other organizations in Brazil. Three initiatives that covered areas of public interest were studied: separation of solid residues, cardiovascular health care and hygiene habits, especially hand washing. The data collection took place through forty personal interviews, observation, examination of files and documents, in a qualitative analysis. It was found that the studied initiatives feature the co-creation of many value elements, and the downstream approach is more inclined towards the change of individual behavior. . Apart from identifying aspects to improve procedures, the study cooperates with the operationalization of the co-creation of value concept in social marketing.Keywords: Social marketing, co-creation of value, service dominant logic. 
Considerando el potencial del marketing social y el avance de la lógica del servicio, este estudio multicaso buscó identificar, en la perspectiva de los actores involucrados, en especial la audiencia , como la co-creación de valor es abordada en los programas de marketing social desarrollados por una empresa privada en asociación con otras organizaciones en Brasil. Hubimos estudiado tres iniciativas que abarcaban causas de interés de la sociedad: separación de residuos sólidos, cuidado con la salud cardiovascular y hábitos de higiene, especialmente el aseo de las manos. La coleta de datos involucró cuarenta entrevistas , observación, consulta a archivos y documentos. El análisis fue cualitativa. Se señaló que las iniciativas estudiadas contemplan diversos elementos de la co-creación de valor, siendo el enfoque más evidente el downstream, vuelta al cambio del comportamiento individual. Además de direccionar aspectos para perfeccionar las acciones, la investigación colabora para la operación del concepto de co-creación de valor en marketing social.Palabras clave: Marketing social, co-creación de valor, lógica de servicio. 
Considerando o potencial do marketing social e o advento da lógica de serviço, este estudo multicasos buscou identificar, na perspectiva dos atores envolvidos, em especial o público-alvo, como a cocriação de valor é abordada nos programas de marketing social desenvolvidos por uma empresa privada em parceria com outras organizações no Brasil. Foram estudadas três iniciativas que abrangiam causas de interesse da sociedade: segregação de resíduos sólidos, cuidados com a saúde cardiovascular e hábitos de higiene, especialmente pela lavagem das mãos. A coleta de dados envolveu quarenta entrevistas pessoais, observação e consulta a arquivos e documentos e a análise foi qualitativa. Identificou-se que as iniciativas estudadas contemplam diversos elementos da cocriação de valor, sendo a abordagem mais evidente a downstream, mais voltada à mudança do comportamento individual. Além de indicar aspectos para aperfeiçoar as ações, o estudo colabora para a operacionalização do conceito de cocriação de valor no marketing social.
 
Publisher Universidade Federal de Viçosa
 
Contributor


 
Date 2019-04-01
 
Type info:eu-repo/semantics/article
info:eu-repo/semantics/publishedVersion



 
Format text/html
application/pdf
 
Identifier https://periodicos.ufv.br/ojs/apgs/article/view/5295
10.21118/apgs.v11i2.5295
 
Source Revista de Administração Pública e Gestão Social; Abril-junho 2019: 11(2) 104-260; 142-160
Administração Pública e Gestão Social; Abril-junho 2019: 11(2) 104-260; 142-160
Revista de Administração Pública e Gestão Social; Abril-junho 2019: 11(2) 104-260; 142-160
Revista de Administração Pública e Gestão Social; Abril-junho 2019: 11(2) 104-260; 142-160
Revista de Administração Pública e Gestão Social; Abril-junho 2019: 11(2) 104-260; 142-160
Administração Pública e Gestão Social; Abril-junho 2019: 11(2) 104-260; 142-160
Revista de Administração Pública e Gestão Social; Abril-junho 2019: 11(2) 104-260; 142-160
2175-5787
 
Language por
 
Relation https://periodicos.ufv.br/ojs/apgs/article/view/5295/html
https://periodicos.ufv.br/ojs/apgs/article/view/5295/pdf
https://periodicos.ufv.br/ojs/apgs/article/downloadSuppFile/5295/2106
 
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