O efeito do Brand Equity na intenção de compra do consumidor: o papel moderador do boca-a-boca positivo e negativo

Revista Foco

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Title O efeito do Brand Equity na intenção de compra do consumidor: o papel moderador do boca-a-boca positivo e negativo
 
Creator Sakiyama, Allan Vinícius
Manoel, Ana Maria Campos
Richarde, Ana Paula Merenda
Silva, Juliano Domingues
 
Subject Administração; Marketing
Brand Equity; Boca-a-Boca; Intenção de compr
 
Description Este estudo investigou o brand equity, entendido como “valor de marca” e sua influência na intenção de compra do consumidor. Ademais, este estudo também se propôs a analisar o efeito moderador do boca-a-boca (positivo e negativo) na relação entre o brand equity e a intenção de compra do consumidor, mais especificamente, na compra de produtos eletrônicos de alta tecnologia. O estudo empregou metodologia quantitativa e para testar as hipóteses propostas, realizou-se um survey online com 115 consumidores que adquiriram produtos eletrônicos. Os resultados dessa pesquisa apontam que a percepção de alto valor do brand equity da marca aumenta a intenção de compra do produto eletrônico quando o cliente recebe boca-a-boca positivo, mas não diminui a intenção de compra quando recebe boca-a-boca negativo. Portanto, implicações práticas aos gestores de marketing sugerem que o brand equity é uma estratégia fundamental para combater o boca-a-boca negativo, bem como potencializar o boca-a-boca positivo e assim ampliar as vendas. This study investigated brand equity, understood as "brand value" and its influence on the consumer's purchase intention. In addition, this study also proposed to analyze the moderating effect of word-of-mouth (positive and negative) on the relationship between brand equity and consumer intention to purchase, more specifically, in the purchase of high-tech electronic products. The study used a quantitative methodology and to test the proposed hypotheses, an online survey was conducted with 115 consumers who purchased electronic products. The results of this survey indicate that the perception of high brand equity value increases the purchase intention of the electronic product when the customer receives positive word-of-mouth and does not decrease when the customer receives negative word-of-mouth. Therefore, practical implications for marketing managers suggest that brand equity is a fundamental strategy to combat negative word-of-mouth, as well as to enhance positive word-of-mouth and thus increase sales.
 
Publisher Faculdade Novo Milênio
 
Contributor
 
Date 2020-03-10
 
Type info:eu-repo/semantics/article
info:eu-repo/semantics/publishedVersion
Artigo Avaliado pelos Pares
 
Format application/pdf
 
Identifier http://www.revistafocoadm.org/index.php/foco/article/view/701
10.28950/1981-223x_revistafocoadm/2020.v13i1.701
 
Source Revista Foco; v. 13, n. 1 (2020); 107-124
1981-223X
10.28950/1981-223x_revistafocoadm/2020.v13i1
 
Language por
 
Relation http://www.revistafocoadm.org/index.php/foco/article/view/701/pdf
 
Rights Direitos autorais 2020 Revista Foco
 

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